Le ricerche che paghi in Google Ads e che potresti avere in organico

Nel tuo account Google Ads ci sono ricerche che paghi ogni mese, da anni, e che nessuno ha mai provato a prendere in organico. Non perché qualcuno abbia sbagliato: chi segue le campagne guarda le ricerche a pagamento, chi segue il sito guarda quelle organiche, e i due elenchi non finiscono mai sullo stesso foglio. Questa guida ti spiega come metterli insieme con i dati che hai già, e come decidere ricerca per ricerca.

In questa guida

• Perché succede
• Come trovarle con i dati che hai già
• Quali tenere a pagamento comunque
• Che pagina serve a un ecommerce
• Quanto vale in euro
• Cosa non succede
• Chi fa cosa

Perché succede

Di solito un negozio online ha due fornitori. Uno segue Google Ads e manda un report con spesa, vendite e ROAS. L’altro segue il sito, a volte anche la SEO, e manda un report con visite e posizioni. Sono due lavori fatti bene, ognuno nel suo perimetro, ma nessuno dei due ha il compito di chiedersi se una ricerca che compri a 0,60€ al clic potrebbe arrivarti gratis con una pagina migliore.

Il risultato è che le campagne continuano a pagare ricerche dove il sito in organico è assente o in quinta pagina, e il piano editoriale nasce da volumi stimati dai tool invece che dalle ricerche che vendono davvero. Le informazioni per decidere ci sono già, divise in due strumenti.

Come trovarle con i dati che hai già

Servono due export e un foglio di calcolo. Un’ora di lavoro la prima volta.

1. I termini di ricerca di Google Ads

In Google Ads apri il report sui termini di ricerca: mostra le ricerche reali che hanno fatto comparire i tuoi annunci, con clic, costo, conversioni e valore. Le ricerche con pochissimo volume Google non le mostra, per privacy.

Se usi Performance Max, c’è un report dei termini di ricerca dedicato, nella sezione Insight e report della campagna. Per le campagne Shopping standard vale il report normale.

Prendi un periodo abbastanza lungo da avere vendite su più ricerche: sei mesi vanno bene per la maggior parte dei negozi, dodici se hai prodotti stagionali. Esporta e tieni queste colonne: termine di ricerca, clic, costo, conversioni, valore delle conversioni.

Poi filtra:

• togli le ricerche con il nome del tuo negozio (il brand lo trattiamo più sotto);
• togli le ricerche con zero conversioni e costo trascurabile, che non ti dicono niente;
• tieni in alto quelle con più costo e più conversioni.

2. Le stesse ricerche in Search Console

In Search Console apri il report Rendimento, imposta lo stesso periodo e guarda la scheda Query: per ogni ricerca trovi clic, impressioni, CTR e posizione media in organico. Esporta anche questa tabella.

Se Search Console è collegato a Google Ads, c’è anche il report a pagamento e organico, che mette le due cose sulla stessa riga. È comodo, ma copre solo le campagne sulla rete di ricerca con annunci di testo: niente Shopping. Per un ecommerce l’incrocio fatto a mano resta più completo.

3. L’incrocio

Nel foglio, accanto a ogni termine di ricerca di Google Ads, porta posizione media, impressioni e clic organici della stessa query (un CERCA.VERT sul testo basta). Le query non coincidono sempre parola per parola: dove serve, raggruppa le varianti (singolare e plurale, con e senza marca) e ragiona per gruppo.

A questo punto ogni gruppo cade in una di quattro situazioni:

La posizione media di Search Console è una media su tante ricerche, dispositivi e luoghi diversi: usala per mettere in ordine i gruppi, non come una posizione esatta.

Quali tenere a pagamento comunque

Non tutte le ricerche trovate vanno spostate verso l’organico. Prima di passare un brief a chi segue il sito, togli dall’elenco queste.

Le ricerche sotto il pareggio. Se in Google Ads una ricerca vende sotto il tuo ROAS di pareggio, il problema è il margine, non il canale. Prima va capito se vale la pena presidiarla in assoluto. Come si calcola il pareggio lo trovi nella guida al ROAS.

Le ricerche sul tuo nome. Sono quelle che costano meno e che i concorrenti possono comprare al posto tuo. Si gestiscono separate dal resto, con un budget piccolo e un ragionamento a parte, spiegato nella guida a Google Ads per ecommerce.

Le ricerche dove in organico non arrivi in tempi utili. Se le prime posizioni sono occupate da marketplace e grandi catene e il tuo sito oggi non compare, una pagina nuova può richiedere molti mesi, o non bastare. Lì le campagne restano l’unico modo per esserci.

Le ricerche dove il primo risultato organico finisce in basso. Su molte ricerche di prodotto la pagina si apre con Shopping e annunci, e il primo risultato organico si vede solo scorrendo. Anche in prima posizione, lì parte dei clic va comunque a chi paga. In questi casi guarda la quota impressioni in Google Ads: se è bassa su una ricerca che vende sopra il pareggio, il lavoro da fare è sulle campagne, non sulla pagina.

Quello che resta sono le ricerche che vendono sopra il pareggio, non sono di brand e dove una pagina migliore può ragionevolmente salire. Sono le candidate.

Che pagina serve a un ecommerce

Per un negozio online la risposta di solito non è un articolo del blog. Chi cerca “scarpe da trail donna impermeabili” vuole vedere prodotti, e Google lo sa.

Quasi sempre la pagina giusta è una di queste:

• una categoria fatta meglio, con un titolo che usa le parole delle ricerche, un testo breve e utile sopra o sotto i prodotti, filtri chiari;
• una scheda prodotto più completa, con le informazioni che chi compra chiede davvero (misure, compatibilità, materiali, tempi di consegna);
• a volte una guida, quando la ricerca è di scelta o di confronto (“come scegliere”, “differenza tra”) e il prodotto è abbastanza caro da far riflettere prima di comprare.

Una regola pratica: se la ricerca porta vendite dagli annunci, la pagina di destinazione che usano le campagne è già un buon punto di partenza. Spesso basta portare la stessa chiarezza sulla categoria che Google indicizza.

Quanto vale in euro

Prima di chiedere a qualcuno di costruire una pagina, conviene sapere quanto vale. Le cifre che seguono sono tonde e servono a mostrare il conto: sul tuo negozio vanno messi i numeri del tuo account.

Su un gruppo di ricerche paghi 300 clic al mese a 0,60€, cioè 180€. Convertono al 2,5%, quindi 7 o 8 ordini al mese con un carrello medio di 80€: in media 600€ di fatturato.

Con un margine del 35%, quei 600€ lasciano 210€. Tolti i 180€ di clic, alle campagne restano 30€ al mese. Vendono, ma ti lasciano poco.

Se una categoria fatta bene porta in organico lo stesso numero di clic, i 210€ di margine restano tutti a te. Il confronto giusto però è con quello che le campagne ti lasciano già, 30€: il miglioramento è di 180€ al mese. Se la pagina costa 600€ farla, il conto rientra in circa tre mesi e mezzo (600 diviso 180), cioè entro il quarto mese. Guardando solo i 210€ che la pagina produce il rientro sembrerebbe più rapido, ma quei 30€ li avevi anche prima. Da lì in poi è margine che non paghi ogni mese, e il budget liberato può andare su ricerche che solo le campagne possono prendere.

Mesi per rientrare = costo della pagina / (margine mensile degli ordini organici − quello che le campagne lasciavano già)

Due avvertenze. La prima: il conto usa il tasso di conversione e il carrello che vedi in Google Ads su quelle ricerche, che sono dati veri del tuo negozio, non medie di settore. La seconda: presuppone che la pagina salga davvero, in tempi che nessuno controlla, che porti quei clic e che convertano come quelli pagati; spesso annunci e pagina convivono, e la pagina abbassa quanto serve pagare senza azzerarlo. Nessuno te lo può garantire. Per questo il numero serve a mettere in ordine le pagine da fare, dalla più conveniente alla meno, non a promettere un risultato.

Cosa non succede

Il traffico organico non sostituisce uno a uno quello pagato. Se la tua pagina sale in prima posizione e contemporaneamente spegni gli annunci su quella ricerca, non è detto che tutti i clic che pagavi arrivino gratis. Una parte sì, una parte potrebbe andare a un concorrente che compare sopra di te con un annuncio.

Quanto si perde e quanto si guadagna cambia da ricerca a ricerca, e non esiste una percentuale valida per tutti. L’unico modo serio di saperlo è misurarlo sul tuo negozio:

• un test prima e dopo: riduci o spegni gli annunci su un gruppo di ricerche dove sei nelle prime posizioni organiche, per qualche settimana, e confronta i clic totali (pagati più organici) e gli ordini con il periodo prima;
• un test per zone: spegni gli annunci solo in alcune regioni e lasciali attivi nelle altre, poi confronta le vendite delle due aree.

Il test per zone è più affidabile perché le due aree vivono la stessa stagione nello stesso momento. Quello prima e dopo è più semplice, ma va letto con attenzione se nel mezzo cambiano prezzi, promozioni o stagione. In tutti e due i casi, decidi prima quale numero guardare e per quanto tempo, così il risultato non lo interpreta chi lo vuole vedere in un certo modo.

Fino a quel test, una ricerca dove sei primo in organico resta in Google Ads. Si abbassa l’investimento, non si spegne alla cieca.

Chi fa cosa

Le pagine le costruisce chi segue il sito: la tua web agency, uno sviluppatore, o tu stesso se il negozio è su una piattaforma che gestisci in casa. Noi non scriviamo contenuti e non sviluppiamo siti.

Quello che facciamo è la parte che decide. Incrociamo i dati di Google Ads e di Search Console, li pesiamo sul tuo margine e ti consegniamo una mappa: per ogni gruppo di ricerche, se continuare a pagarlo, conquistarlo in organico, difenderlo o lasciarlo. Per ogni pagina da fare passiamo un brief con le ricerche da coprire, il tipo di pagina, i dati da usare e il valore stimato in euro. Così chi lavora sul sito sa da dove partire, e tu sai perché si parte da lì.

Poi rileggiamo la mappa con i numeri nuovi: cosa è salito in organico, quanto budget si è liberato, dove spostarlo. È quello che chiamiamo Bid or Not: quella che hai letto qui è la prima delle sue decisioni.

Se vuoi partire dal numero che serve per tutto il resto, il quiz del margine ti dà il tuo ROAS di pareggio in tre minuti. Se preferisci guardare i tuoi dati insieme, prenota una call.