· Vittorio Melucci · Metriche · 5 min di lettura
ROAS: cos'è, come si calcola e qual è il tuo ROAS di pareggio
Il ROAS dice quanto fatturato torna per ogni euro speso in pubblicità. Per sapere se guadagni serve un secondo numero, il ROAS di pareggio, che si ricava dai margini del negozio.
Il ROAS è il primo numero che trovi nel report di chi gestisce le tue campagne: quanto fatturato è tornato per ogni euro speso in pubblicità. Se stai guadagnando, però, non lo dice. Per saperlo va messo accanto al ROAS di pareggio, che dipende dai margini del tuo negozio, non da Google.
Cos’è il ROAS
ROAS sta per Return On Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. Si calcola così:
ROAS = fatturato attribuito alle campagne / spesa pubblicitaria
Se in un mese spendi 1.000€ su Google Ads e Google ti attribuisce 4.000€ di vendite, il ROAS è 4. Lo trovi scritto anche come 400% o 4x, ed è lo stesso numero. In Google Ads compare nella colonna “Valore conv./costo”.
Occhio a quell’attribuito: è il fatturato che Google si prende come merito, e non sempre coincide con quello che le campagne hanno portato davvero. Più sotto vediamo perché.
Il ROAS di pareggio
È il ROAS minimo sotto cui la pubblicità ti fa perdere soldi su ogni ordine. Si calcola dal margine per ordine:
ROAS di pareggio = 1 / margine per ordine (in %)
Nel margine va tutto quello che l’ordine ti costa, non solo il prodotto. Un esempio con un ordine medio da 80€:
Restano 35,40€ su 80€, il 44,25%. Il ROAS di pareggio è 1 / 0,4425 = 2,26: sotto quel numero, ogni vendita portata dalla pubblicità costa più di quanto lascia.
L’errore che vediamo più spesso è calcolarlo sul solo margine del prodotto. Qui darebbe 1 / 0,55 = 1,82, un obiettivo che sulla carta sembra in utile e che invece perde su ogni ordine, perché spedizione, imballo e commissioni sono rimasti fuori.
E più il margine scende, più il pareggio sale, in fretta:
| Margine per ordine | ROAS di pareggio |
|---|---|
| 70% | 1,43 |
| 50% | 2,00 |
| 30% | 3,33 |
| 15% | 6,67 |
| 10% | 10,00 |
Con margini sotto il 15% servono ROAS che sulle ricerche generiche, quelle di chi non ti conosce ancora, si vedono di rado. Lì si può ottimizzare quanto si vuole: finché il margine resta quello, Google non lo risolve.
Se hai resi
I resi tolgono fatturato dopo che Google ha già contato la vendita. Se il 10% degli ordini torna indietro, il pareggio si corregge così:
ROAS di pareggio con resi = ROAS di pareggio / (1 - tasso di reso)
Nell’esempio: 2,26 / 0,90 = 2,51.
Dal pareggio al ROAS obiettivo
A pareggio non guadagni nulla. L’obiettivo da dare alle campagne dipende da quanta parte del margine sei disposto a reinvestire in pubblicità:
ROAS obiettivo = ROAS di pareggio / quota di margine destinata alla pubblicità
| Quota del margine in pubblicità | Quando ha senso | ROAS obiettivo (esempio) |
|---|---|---|
| 75% | Vuoi crescere e hai margini buoni | 2,51 / 0,75 = 3,35 |
| 50% | Equilibrio tra crescita e utile | 2,51 / 0,50 = 5,02 |
| 25% | Margini stretti, conta l’efficienza | 2,51 / 0,25 = 10,04 |
La quota giusta per tutti non c’è. Dipende da quanto vuoi crescere e da quanti clienti tornano a comprare senza che tu paghi di nuovo per portarli.
Perché il ROAS di Google è spesso più alto di quello vero
Il ROAS del report è calcolato sulle vendite che Google si attribuisce, e di solito a gonfiarlo sono tre cose.
La prima sono le ricerche sul tuo nome. Chi cerca il nome del negozio ti avrebbe comprato comunque, e se quelle ricerche stanno nella stessa campagna delle altre il ROAS sembra migliore di quello che è. In una gioielleria che seguiamo è successo proprio questo:
La seconda sono carrelli e checkout contati come vendite. Se nell’account sono impostati come conversioni principali, il valore riportato sale senza che entri un euro in più.
La terza sono le vendite contate due volte: il codice di tracciamento nel tema e quello di un’app che fanno la stessa cosa, e Google vede il doppio degli ordini.
Per questo il confronto con il pareggio si fa su un ROAS pulito, senza le ricerche sul nome e con l’acquisto come unica conversione che conta.
Il ROAS non vede i costi fissi
Il ROAS di pareggio considera solo i costi del singolo ordine. Affitto, stipendi, software e il compenso di chi gestisce le campagne restano fuori. Per quelli si guarda il MER, il fatturato totale del negozio diviso tutta la spesa in pubblicità, e lo si confronta con il suo minimo:
MER minimo = (spesa pubblicitaria + costi fissi) / (margine per ordine × spesa pubblicitaria)
Con il margine dell’esempio (44,25%), 3.000€ al mese di pubblicità e 2.000€ di costi fissi, il MER minimo è 5.000 / 1.327,50 = 3,77. Un negozio così può avere campagne sopra il pareggio di 2,26 e chiudere il mese in perdita, se il fatturato totale non arriva a 3,77 volte la spesa.
Da dove partire
- Calcola il margine per ordine con tutte le voci: prodotto, spedizione, imballo, commissioni.
- Ricava il ROAS di pareggio e correggilo per i resi.
- Confrontalo con il ROAS delle campagne senza le ricerche sul tuo nome, non con quello complessivo.
- Aggiungi i costi fissi e guarda il MER del negozio.
Se preferisci non fare i conti a mano, il quiz del margine li fa in tre minuti con i numeri del tuo negozio. E se le campagne le segue un’agenzia e vuoi una seconda opinione proprio su questi numeri, c’è l’audit Google Ads.
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