Google Ads per ecommerce: la guida, dal margine al budget

Su ogni account Google Ads di un ecommerce facciamo le stesse cose, più o meno nello stesso ordine. Questa guida le mette in fila, dal primo giorno a quando si alza il budget, con i numeri che usiamo per decidere e gli errori che troviamo negli account che ci arrivano da altre agenzie. I tipi di campagna li conosci già, o li trovi ovunque: qui conta l’ordine.

In questa guida

1. Prima di spendere: margine e ROAS di pareggio
2. Il tracking: ogni vendita contata una volta
3. Il feed e Merchant Center
4. Quali campagne, e in che ordine
5. Il brand va tenuto separato
6. Il budget: quanto serve e quando alzarlo
7. Come leggere i risultati
8. Gli errori ricorrenti negli audit
9. Quanto costa farlo fare
10. Domande frequenti

Prima di spendere: margine e ROAS di pareggio

Si parte da un numero che Google non conosce: quanto resta al negozio su ogni ordine. Da lì si ricava il ROAS di pareggio, il ROAS minimo sotto cui la pubblicità ti fa perdere soldi.

ROAS di pareggio = 1 / margine per ordine

Nel margine va tutto quello che l’ordine ti costa, non solo il prodotto: spedizione pagata da te, imballo, commissioni di pagamento. Su un ordine medio da 80€ con il prodotto al 45%, 6€ di spedizione, 1€ di imballo e il 2% di commissioni restano 35,40€, il 44%. Il pareggio è 2,26.

Il conto completo, con i resi e con il passaggio dal pareggio al ROAS obiettivo, è nella guida ROAS: cos’è, come si calcola e qual è il tuo ROAS di pareggio. Se non hai voglia di farlo a mano, il quiz del margine lo fa con i numeri del tuo negozio in tre minuti.

Tutto quello che viene dopo dipende da qui, dall’obiettivo da dare alle campagne a quanto budget mettere. Un account impostato senza questo numero ottimizza verso un ROAS scelto a sensazione, e in genere nessuno se ne accorge finché non si guarda il conto.

Il tracking: ogni vendita contata una volta

Le campagne automatiche imparano dalle conversioni che ricevono. Se le conversioni sono sbagliate, ogni ottimizzazione lavora su numeri falsi, e nessuna strategia di offerta lo può correggere. Per questo è la prima cosa che sistemiamo, prima ancora di toccare le campagne.

In pratica ci servono quattro cose:

• L’acquisto come unica conversione principale, con il valore reale dell’ordine, la valuta e l’ID della transazione, che evita di contare due volte lo stesso ordine. Aggiunte al carrello e checkout restano come segnali per leggere il funnel, fuori dal conteggio che Google usa per decidere.
• Le conversioni avanzate, che mandano a Google dati del cliente cifrati e recuperano acquisti che i cookie perdono (guida Google).
• Il banner dei cookie collegato a Consent Mode v2, come chiede Google, così i dati di chi accetta arrivano tutti.
• Se si può, l’invio degli ordini anche dal server. Con i browser che bloccano sempre più cookie, se ne perdono molti meno.

Cosa succede quando il tracking è sbagliato l’abbiamo visto su un account di esche da traina: carrelli e checkout erano contati come vendite e il valore riportato da Google era circa 3,5 volte quello vero. Il ROAS di piattaforma raccontava un account molto più bravo di quanto fosse. Il caso completo è in White Monkey Italy.

Il feed e Merchant Center

Su Shopping e Performance Max non scegli le parole chiave: è il feed di prodotto a dire a Google quando e dove mostrarti. Un feed povero non lo salvi con le offerte.

Partiamo sempre dai prodotti rifiutati. Se più del 5% del catalogo non è approvato in Merchant Center, si sistema quello prima di tutto il resto, perché un prodotto rifiutato non vende niente. Poi:

• i titoli, con le cose che la gente cerca all’inizio: tipo di prodotto, marca, modello, colore, misura, materiale. “Anello solitario oro bianco 18kt diamante 0,30 ct” lavora meglio di “Anello Aurora”;
• prezzo e disponibilità, che devono essere identici al sito, altrimenti Google rifiuta il prodotto;
• immagini, GTIN e categorie, seguendo la specifica dei dati di prodotto di Google;
• le etichette personalizzate (custom label) per margine e rendimento, che servono a separare i prodotti che fanno guadagnare da quelli che consumano budget senza vendere. Vanno impostate prima di lanciare le campagne: dopo non si possono applicare ai dati già raccolti.

E poi il feed va riguardato ogni mese. Ci interessano tre gruppi: prodotti senza impressioni da 30 giorni, prodotti con tante impressioni e pochi clic (quasi sempre titolo o immagine), prodotti che spendono senza vendere.

Quali campagne, e in che ordine

Le campagne per un ecommerce sono quasi sempre le stesse. Cambia l’ordine in cui le accendi, e l’errore che vediamo più spesso è saltare le fasi.

Prima si prende la domanda che esiste, poi se ne crea di nuova. Search e Shopping intercettano chi sta già cercando il prodotto e rendono di più; Demand Gen e YouTube creano domanda, rendono meno nell’immediato e hanno senso solo con un budget a parte.

E ogni campagna deve avere abbastanza conversioni per imparare. Se non riesci a darle dati, meglio non crearla: poche campagne con tanti dati imparano più in fretta di tante campagne con pochi.

Performance Max è la campagna che Google spinge di più, ed è utile. Però lavora su tutto l’inventario Google e si prende volentieri anche quello che una campagna più controllabile farebbe meglio. La usiamo accanto a Search e Shopping, e la giudichiamo dopo due-quattro settimane: dopo una sola è troppo presto.

AI Max for Search, la novità del 2026, nei test pubblici dà risultati molto diversi da un account all’altro, con un rischio chiaro sulle ricerche di brand. Noi la proviamo solo con un esperimento a metà traffico e il brand escluso.

Il brand va tenuto separato

Chi cerca il nome del tuo negozio ti avrebbe comprato comunque, o quasi. Quelle ricerche costano poco e convertono tantissimo: se stanno nella stessa campagna delle altre, gonfiano il ROAS e nascondono quanto costa davvero trovare un cliente nuovo.

L’esempio più netto che abbiamo visto è una gioielleria con negozi fisici, dove una Performance Max rendeva 19 volte la spesa. Si stava prendendo le ricerche di chi cercava già il nome del negozio. Il ROAS complessivo era 7,05; tolte quelle ricerche, il ROAS vero era 4,2. Il caso è in casi studio.

Per separarlo usiamo:

• una campagna Search dedicata al brand;
• le parole del brand escluse dalle campagne generiche;
• le esclusioni brand attive su Performance Max (la funzione, spiegata da Search Engine Journal), più una lista di parole negative per le varianti che la lista di Google non riconosce;
• un controllo ogni mese dei termini di ricerca, perché qualche ricerca di brand passa comunque.

Il brand non va spento: protegge le tue ricerche dai concorrenti e costa poco. Va solo misurato a parte.

Il budget: quanto serve e quando alzarlo

Il minimo che serve

Le strategie di offerta automatiche hanno bisogno di conversioni per funzionare. Il requisito di Google per attivare un obiettivo di ROAS su Search e Shopping è basso: almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. Il nostro criterio operativo è più alto, intorno alle 50 al mese per campagna, perché sotto le decisioni sui dati diventano rumorose e il ritardo delle conversioni pesa di più. È una regola nostra, non di Google, e da lì ricaviamo il budget sotto cui preferiamo non partire:

Budget minimo giornaliero = (50 / 30) × (ordine medio / ROAS obiettivo)

Con un ordine medio di 80€ e un ROAS obiettivo di 4, ogni conversione “costa” 20€ e il minimo è circa 33€ al giorno, 1.000€ al mese. Sotto i 2.000€ al mese su Google, poi, la gestione pesa troppo sulla spesa: per questo consigliamo di partire da un audit invece che dalla gestione.

Se il budget che hai è sotto il minimo, dividerlo in più campagne peggiora le cose. Conviene concentrarlo in meno campagne, o partire dalle ricerche più vicine all’acquisto.

Quando e come alzarlo

Il budget si alza per gradi, aspettando uno o due cicli di conversione tra un passo e l’altro. Un cambio di budget o di target non riavvia l’apprendimento della strategia, ma la strategia ha bisogno di uno o due cicli per riassestarsi, e un salto grande rende difficile capire cosa ha prodotto cosa. Nelle due settimane dopo ogni cambio i numeri si leggono tenendo conto del ritardo delle conversioni, senza decidere sui primi giorni.

Si sale solo finché resti sopra la soglia fissata prima di iniziare, che per noi è il pareggio calcolato sul margine. Quando il ROAS vero si avvicina al pareggio ci fermiamo, anche se Google consiglia di continuare. I suggerimenti di Google sul budget guardano alle conversioni, non ai tuoi margini.

I picchi si preparano prima, non durante. Black Friday e Natale si impostano settimane prima: feed, promozioni approvate in Merchant Center, budget e magazzino.

Come leggere i risultati

Il ROAS di Google è utile per ottimizzare, ma da solo non dice se il negozio guadagna. Nel report che mandiamo ogni mese guardiamo quattro numeri insieme.

Il MER si confronta con il suo minimo, che rispetto al ROAS di pareggio tiene conto anche dei costi fissi del negozio. La formula è nella guida sul ROAS.

Gli errori ricorrenti negli audit

In ordine di quanto costano al negozio:

1. Carrelli e checkout contati come vendite. Il ROAS sale, il conto in banca no.
2. Brand mescolato al resto, soprattutto dentro Performance Max.
3. Nessun ROAS di pareggio calcolato, con l’obiettivo scelto a sensazione o copiato da un benchmark.
4. Performance Max lanciata prima di Search e Shopping, senza una base di dati controllabile.
5. Feed lasciato com’esce dalla piattaforma, con titoli generici e prodotti rifiutati.
6. Troppe campagne con poche conversioni ciascuna, che non imparano mai.
7. Budget fisso tutto l’anno, senza preparare i picchi stagionali.

Se ti riconosci in due o più punti, probabilmente il tuo account sta pagando qualcosa che nel report non vedi.

Quanto costa farlo fare

Una gestione Google Ads si paga in due modi: in percentuale sulla spesa o a fee fissa. Con la percentuale chi gestisce guadagna di più quando tu spendi di più, e ogni proposta di alzare il budget diventa sospetta. Noi lavoriamo a fee fissa, da 600€ al mese per budget Google da 2.000€, concordata in un preventivo prima di iniziare, con un avvio di 800€ per sistemare tracking, feed e struttura. Condizioni e prezzi di audit e tracking sono nella pagina prezzi.

Che tu scelga noi o un altro, prima di firmare fai a chi gestirà le campagne queste domande:

• quale conversione userà per ottimizzare, e se carrelli e checkout sono esclusi;
• se il brand sarà separato, anche dentro Performance Max;
• su quale numero deciderà il budget, e come lo calcola;
• chi aprirà davvero il tuo account, e quanto spesso;
• se l’account resta intestato a te.

Se alla terza la risposta è “sul ROAS”, vuol dire che il tuo budget lo decide il ROAS di Google.

Domande frequenti

Quanto budget serve per fare Google Ads su un ecommerce?

Dipende dall’ordine medio e dal ROAS che ti serve. Google chiede almeno 15 conversioni in 30 giorni per il ROAS obiettivo; il nostro criterio operativo è di circa 50 al mese per campagna, perché sotto le decisioni sui dati sono rumorose. Con un ordine medio di 80€ e un ROAS obiettivo di 4 il minimo è intorno ai 1.000€ al mese. Con ordini più alti o margini più ampi il minimo cambia di conseguenza.

Meglio Shopping o Performance Max?

Per partire, Shopping o una Performance Max solo feed, che lavorano sullo stesso spazio con lo stesso feed. La Performance Max con tutti gli asset ha senso quando Shopping è già in utile e hai immagini e video di qualità. In ogni caso con le esclusioni brand attive.

Dopo quanto tempo si vedono i risultati?

I primi segnali dopo due-quattro settimane: Google mostra lo stato “in apprendimento” per al massimo sette giorni dopo una strategia nuova o un cambio di obiettivo, e le prestazioni si assestano in uno o due cicli di conversione. Le prime settimane servono a sistemare tracking, feed e struttura, e per leggere il margine servono dati di più settimane con le conversioni in ritardo già entrate: per questo partiamo con tre mesi.

Che ROAS è un buon ROAS?

Un ROAS buono in assoluto non esiste. Un ROAS di 3 è ottimo per un negozio con margine al 50% (pareggio a 2) e in perdita per uno con margine al 25% (pareggio a 4). È buono il ROAS sopra il tuo pareggio, misurato senza le ricerche sul brand.

Serve il tracking lato server?

Non è obbligatorio. Con sempre più cookie bloccati, però, è il modo più affidabile per far arrivare a Google tutti gli acquisti, e se le campagne decidono su dati incompleti abbassano le offerte proprio dove stavi vendendo. Ne parliamo nella pagina sul tracking server-side.

Soglie e procedure di questa guida sono quelle che usiamo sugli account dei nostri clienti, verificate sulla documentazione ufficiale di Google. Per applicarla al tuo negozio, parti dal quiz del margine: tre minuti, e sai qual è il tuo pareggio.