Volume zero non vuol dire zero domanda: leggere la domanda vera da Google Ads e Search Console

Capita in quasi ogni progetto. Il titolare ha un prodotto che vende bene, cerchiamo la ricerca principale in un tool e il volume è 10, o zero. La tentazione è chiudere lì: nessuno lo cerca, inutile farci una pagina o metterci budget. Poi apriamo Search Console e quella stessa famiglia di ricerche fa centinaia di impressioni al mese.

Non è un errore del tool. Il tool fa un altro lavoro: stima. La domanda vera, quante volte una ricerca compare davvero su Google, la leggi nei dati del tuo sito e del tuo account. Questa guida spiega dove guardare e come usarli.

In questa guida

1. I volumi dei tool sono stime
2. Cosa dice Google su Keyword Planner
3. Search Console: le ricerche dove compari
4. Google Ads: le ricerche che compri
5. Un esempio con numeri tondi
6. I limiti di questi dati
7. Dalla domanda vera alla decisione

I volumi dei tool sono stime

Un tool di keyword research non vede le ricerche su Google. Le ricostruisce: parte dai dati che Google rende disponibili, da panel di navigazione, da posizioni e clic che osserva, e ne ricava un numero per ogni keyword. Su ricerche con tanto volume la stima regge. Su quelle di nicchia, che per un ecommerce sono spesso le più vicine all’acquisto, si sbriciola per tre motivi.

Il primo è l’arrotondamento. Sotto una certa soglia i numeri diventano 0, 10, 20. Fra 0 e 20 c’è una differenza enorme per una scheda prodotto da 200€, ma il tool li mostra quasi uguali.

Il secondo è il raggruppamento. Il volume di una keyword di solito include le sue varianti vicine, e le varianti non compaiono come righe a sé. Se la gente cerca il tuo prodotto in venti modi diversi, ognuno con poche ricerche, il tool tende a vederne uno o due.

Il terzo è la coda. Le ricerche lunghe, con misura, materiale, compatibilità o città, sono tante e piccole. Prese una per una valgono zero nel tool. Sommate, possono valere più della ricerca principale.

Per questo i tool restano utili, ma per un’altra cosa: scoprire ricerche che non conoscevi, vedere come le formulano le persone, capire chi compare in prima pagina. Per misurare quanta domanda c’è servono altri dati.

Cosa dice Google su Keyword Planner

Anche lo strumento di Google, che parte dai dati veri delle ricerche, presenta i numeri come medie e stime. Nella pagina sulle previsioni dello Strumento di pianificazione delle parole chiave Google scrive tre cose che conviene tenere a mente:

• la media delle ricerche mensili è il numero medio di volte in cui gli utenti hanno cercato una parola chiave “e le sue varianti simili”, in base al periodo, alla località e alla rete scelti;
• di default quella media è calcolata su 12 mesi, quindi una ricerca stagionale esce schiacciata;
• “le statistiche sul volume di ricerca sono arrotondate”, tanto che sommando più località i volumi potrebbero non tornare.

Nella guida all’uso dello strumento aggiunge che le parole chiave con volumi di ricerca molto bassi non sono rilevabili né prevedibili. È il punto della guida: sotto una certa soglia lo strumento non ti dice “poche ricerche”, non ti dice niente.

Search Console: le ricerche dove compari

Search Console conta le impressioni: il numero di volte in cui il tuo sito è apparso nei risultati di ricerca. Non è una stima. È quello che è successo, sul tuo sito. Ecco come la leggiamo noi:

1. Apri Rendimento, Risultati di ricerca.
2. Scegli il periodo: 28 giorni per una lettura recente, 3 mesi se il prodotto è stagionale o le ricerche sono poche. Per avere un dato al mese, dividi per tre.
3. Aggiungi un filtro Query, “Query contenente”, con il termine che tiene insieme la famiglia: il nome del prodotto o la parola che non manca mai, ad esempio “sughero” se vendi tappetini yoga in sughero.
4. Se vuoi isolare una categoria, aggiungi un filtro Pagina, “URL contenente”, con la cartella o la pagina: ad esempio /collections/tappetini-yoga/.
5. Nella scheda Query guarda le righe ed esporta. Le impressioni di tutte le varianti, sommate, sono la domanda che quella pagina intercetta oggi.

Il passo 5 è quello che cambia la lettura. Nel tool vedi la ricerca principale. In Search Console vedi tutte le formulazioni con cui ti hanno trovato: con il colore, con la misura, con “prezzo”, con “migliore”, con l’errore di battitura. Ognuna ha poche impressioni, la somma no.

Guarda anche la posizione media accanto alle impressioni. Se compari in posizione 30, molte persone non arrivano a vederti e le impressioni sottostimano la domanda. Se sei nei primi risultati, le impressioni sono vicine al numero di ricerche.

Google Ads: le ricerche che compri

Se fai campagne sulle stesse ricerche, Google Ads ti dà un secondo dato, e copre anche le ricerche dove in organico non compari ancora.

Le impressioni dicono quante volte il tuo annuncio è uscito. Da sole raccontano più il tuo budget che la domanda: se l’annuncio esce una volta su quattro, vedi un quarto delle ricerche. Per questo le leggiamo insieme alla quota impressioni. Google la definisce come la percentuale di impressioni ricevute sul totale di quelle che l’annuncio poteva ottenere, con questa formula: quota impressioni = impressioni / impressioni idonee totali.

Basta girarla per ottenere una stima delle ricerche su cui potevi comparire:

Ricerche idonee stimate = impressioni / quota impressioni

Se una parola chiave ha fatto 150 impressioni con una quota del 30%, le ricerche idonee sono circa 500. Due cautele. Le impressioni idonee sono a loro volta una stima di Google, che dipende dal targeting, dall’approvazione degli annunci e dalla qualità: misurano le ricerche che le tue impostazioni potevano raggiungere, non tutto il mercato. E la quota impressioni esiste per campagne, gruppi di annunci, gruppi di prodotti Shopping e parole chiave, non per il singolo termine di ricerca. Quindi va letta su parole chiave o gruppi costruiti attorno alla stessa famiglia.

Il terzo pezzo è il report sui termini di ricerca: le ricerche esatte che hanno fatto uscire i tuoi annunci, con impressioni, clic, conversioni e valore. È il dato più prezioso che hai, perché alla domanda aggiunge cosa succede dopo: se quella ricerca compra, e a quale costo.

Un esempio con numeri tondi

Un esempio inventato, per vedere come si legge. Un negozio vende tappetini yoga in sughero. Il tool dà 0-20 ricerche al mese per la ricerca principale e zero per quasi tutte le varianti.

In Search Console, ultimi 3 mesi, filtro “query contenente sughero” e filtro sulla cartella dei tappetini: 40 query diverse, nessuna sopra le 100 impressioni, 1.200 impressioni in totale. Fanno circa 400 impressioni al mese.

In Google Ads, sullo stesso gruppo: 300 impressioni al mese con una quota impressioni del 50%, quindi circa 600 ricerche idonee. Nei termini di ricerca, 8 vendite in tre mesi.

Il tool diceva “nessuno lo cerca”. I dati del negozio dicono 400-600 ricerche al mese, e che una parte compra. Attenzione a come si legge lo scarto: una parte viene dal fatto che stai sommando 40 varianti contro un’unica keyword del tool. Va bene così, perché al negozio interessa la domanda per il prodotto, non per una parola.

I limiti di questi dati

Nessuna delle due fonti vede tutto, ed è meglio saperlo prima di decidere.

Search Console mostra solo le ricerche dove compari. Se il sito non è nei risultati per una ricerca, per Search Console quella ricerca non esiste. Le impressioni sono un minimo, mai un totale.

Google Ads mostra solo le ricerche dove fai offerte. Senza campagne su quella famiglia di prodotti, non hai dati. Con campagne a corrispondenza ampia o Performance Max i termini arrivano, ma la quota impressioni non si legge per singola ricerca.

Le ricerche rare spariscono dalle tabelle. Google spiega nella guida ai filtri e ai limiti dei dati di Search Console che le query anonimizzate, quelle fatte da non più di qualche decina di utenti in due o tre mesi, non compaiono mai nelle tabelle. Sono incluse nei totali del grafico, ma escono appena applichi un filtro sulle query. Tradotto: quando filtri “query contenente”, la somma che ottieni sta per difetto, e proprio sulle ricerche di nicchia. Anche nel report sui termini di ricerca di Google Ads i termini con poche ricerche vengono omessi per la privacy.

Infine, la domanda vera è quella di un periodo. Un mese di saldi o una puntata in TV la spostano. Per questo preferiamo 3 mesi quando i numeri sono piccoli.

Dalla domanda vera alla decisione

La domanda da sola non basta. Una ricerca da 500 impressioni al mese su un prodotto con il 15% di margine vale meno di una da 100 su un prodotto con il 50%. Per questo nel nostro metodo la domanda vera è il terzo passo, dopo i numeri veri e il margine: prima sai quanto ti resta per ordine, poi pesi ogni ricerca.

Una famiglia di ricerche con domanda vera e margine merita una pagina o un budget, anche se il tool dice zero. In pratica:

• se la compri già in Google Ads, converte sopra il pareggio e in organico non compari, è candidata a una pagina: quasi sempre una categoria o una scheda prodotto fatta meglio, non un articolo;
• se in organico compari già ma in fondo alla prima pagina, è candidata a un intervento sulla pagina esistente, e le impressioni ti dicono quanto vale salire;
• se non hai nessun dato, perché non compari e non fai offerte, una campagna piccola e precisa per qualche settimana è il modo più rapido per misurarla. Costa meno di una pagina scritta al buio.

Una ricerca che il tool dà a zero, che in Search Console fa poche impressioni e in Google Ads non converte, invece, si può lasciare. Anche questa è una decisione.

Se l’account Google Ads lo devi ancora impostare, la guida Google Ads per ecommerce spiega in che ordine si costruisce l’account. Se vuoi sapere prima quanto ti resta per ordine, cioè il metro con cui pesiamo ogni ricerca, il quiz del margine lo calcola con i numeri del tuo negozio in tre minuti.